Что такое показатель искренней ставки, как он считается и зачем нужен

Реклама должна приносить прибыль. Но иногда бывает так, что расходы на рекламу превышают доходы, получаемые от оной. Чтобы такого не было очень важно рассчитать заранее, сколько можно максимально платить за привлечение клиента, чтобы не уйти в «минус». В этом и поможет показатель искренней ставки.

Определение понятия

Еще раз: искренняя ставка — это такая ставка на стоимость клика в контекстной рекламе, при которой кампания будет себя окупать в ноль или приносить прибыль. Некоторые считают только ставку выводящую кампанию в «плюс» (т.е. только такую ставку, при которой прибыль превышает рекламный расход).

Для большего понимания давайте посмотрим простой пример. Итак, допустим что чистая прибыль с предлагаемой вами товара или услуги составляет 3000 рублей. Также допустим, что коэффициент конверсии вашего сайта составляет 1% (среднее значение по рунету).

Получается, при таком коэффициенте конверсии, для того чтобы привлечь 1 покупателя нужно получить 100 кликов и заработаете вы соответственно 3000 рублей. Для расчета искренней ставки мы делим 3000 рублей на 100 человек и получаем 30 рублей.

Как рассчитать для своей тематики

В большинстве случаев, когда владелец бизнеса только задумывается о запуске рекламной кампании, никакой статистики у него еще нет. Соответственно ни коэффициент конверсии ни какие другие показатели сразу посчитать не представляется возможным.

Считается, что 300-500 кликов на направление уже могут дать достаточно аналитических данных, которые позволят провести первичные расчеты, скорректировать ставки и принять решение об эффективности рекламы в целом.

Под понятием «направления» подразумевается отдельная кампания на поиске и кампания в РСЯ (или КМС в гугле), при этом каждая из них может сегментироваться еще более узко.

Разумеется, на каждый такой сегмент должна быть набрана своя статистика, так как стратегия открутки в каждом направлении совершенно разная (и как логичное следствие — с совершенно разными результатами).

И чтобы получить все эти данные при изначально нулевой статистике, необходимо запустить кампанию на тестовый бюджет. Он может быть совершенно разным (в зависимости от тематики), но для базового понимания цифр: от 5000-10000 рублей и выше на направление.

Кейс-пример

Один из наших заказчиков занимается арендой строительного оборудования. Все его направление деятельности можно разделить на 3 основные категории: аренда мелкого инструмента (шуруповерты, электропилы и тп), среднего (сварочные аппараты, компрессоры) и крупного (погрузчики, манипуляторы и пр).

Изначально никакой статистики по сайту не было.

После установки счетчиков и настройки целей было запущено 3 рекламные кампании (своя под каждое направление). Первое направление показало самую высокую конверсию (порядка 2,5%), второе — 1,2%, а третье — совсем низкую.

Имея эти данные + статистику рекламной кампании (какие ключи оказались более конверсионными, какая аудитория чаще оставляет заявки и пр.) мы откорректировали ставки, добавили креативов, поработали над стратегией, повысив почти на 30% кол-во лидов при том же бюджете.

Для второго и третьего сегментов вначале предложили заказчику поработать над его лендингом: частично переписали контент, добавили блоки «призыва» и виджеты обратной связи, обновили картинки на более качественные и пр. И уже это, без изменения кампаний направления хорошо подняло уровень конверсии.

Искренняя ставка в РСЯ

Общий принцип расчета показателя разумеется такой же, но есть одно маленькое «но» в ценообразовании. Для каждой площадки, которая участвует в рекламной сети, Яндекс дает определенный коэффициент качества (как именно он рассчитывается — больший секрет, который Яндекс никому не рассказывает).

Косвенно: по поведению аудитории на сайте — сколько времени провели после перехода, сколько страниц просмотрели, на сколько были активными, использовали ли соц. сети (лайки, шейры и пр.) и тд. и тп.

И вот если результаты тестов направлений в рся «средние» или «неявные» (вроде и ни хорошо и ни плохо) — можно захватить площадки более высокого качества, подняв цену на клик. При этом нужно внимательно следить за статистикой — на площадках более низкого качества могут появится аномальные расходы (связанные с скликиванием) — такие площадки добавляются в черный список.

Что делать если искренней ставки мало

Бывает так, что после сбора всей необходимой статистики получается, что значения ставки слишком мало: если поставить цифру, которая будет выводить кампанию в плюс, выйдет что трафик будет давать, например, 1-2 конверсии в месяц (или даже в несколько месяцев).

Само собой такой маленький оборот не сможет обеспечить выживаемость бизнеса.

Потому логичным алгоритмом будет:

1. Доработка сайта с целью повышения конверсии (установка скриптов обратной связи, призыва к действию, повышение качества контента и пр.)
2. Корректировка кампании — концентрация на конверсионных ключах, минусация информационных .
3. Работа над бизнесом в целом (повышение маржинальности, качества работа отдела продаж, повышение LTV).

Такой комплексный подход позволит как повысить эффективность бизнеса, так и понизить искреннюю ставку (все таки речь в данной статье о ней =)).

Отдельно стоит отметить вариант кампаний для бизнесов с высоким уровнем повторных продаж. В таком варианте даже реклама с превышением уровня искренней ставки позволит давать стабильный «плюс». Здесь важно оценивать всю цепочку повторных продаж (например в CRM). Но это — довольно рискованная ситуация, потому очень желательно выходить в положительный показатель ставки.

А если наоборот — много?

Такое конечно бывает значительно реже, чем нехватка. К примеру, если: для охвата 100% аудитории нужна ставка в размере 150 рублей. А ваш бизнес за счет высокой маржинальности, качественной работы отдела продаж и пр. легко может позволить платить 500 рублей.

Тут есть пара вариантов: можно крутить рекламу «с запасом» — выставить ставку, превышающую максимальное значение (если из примера выше ставка 150 — поставить например 200 руб). Платить вы все равно будете 150, но сделаете данный ключ недосягаемым для некоторых конкурентов.

С другой стороны стоит помнить — что таким образом вы «разогреете рынок» и если есть конкуренты, готовые платить больше — стоимость кликов в направлении повысится.

Второй вариант — экономить с точечной докруткой: т.е. использовать ставки, обеспечивающие 100% охват и не превышать их. Так можно сэкономить бюджет, продолжая получать клиентов из контекста.

Небольшое заключение

В обязательном порядке считайте стоимость клиента, маржинальность бизнеса — без этого вы не сможете оценивать выгодна ли для вас реклама или нет. Если никакой статистики по сайту еще нет, обязательно вначале инвестируйте в статистику. И всегда помните: ставки — это не причина, а следствие!

Готовы запустить первую кампанию? Все что осталось сделать — заполнить простую форму заказа!